Предисловие
Стратегия: Магия 9
Прием: Уменьшить
Стратегия: Нужно больше
Прием: Круглые числа
Меньше слогов
Махинации с восприятием
Стратегия: Переформулировать
Прием: Товар – отдельно, доставка - отдельно
Прием: Оплата в рассрочку
Прием: Ежедневный эквивалент
Стратегия: Малые величины
Прием: Левый нижний угол
Прием: Маленький кегль
Прием: Правильная формулировка
Прием: Точность в крупных цифрах
Стратегия: Сравнение с большой ценой
Прием: Торги начинаются с завышенной цены
Прием: Сравнение с более высокой ценой
Помочь, проекту "Провидѣніе"
Предисловие
Представляем вашему вниманию список психологических стратегий ценообразования. Вы узнаете, как продавцы выкачивают из нас деньги, при этом не важно, о чем конкретно идет речь: о появлении нового продукта в магазинах, продаже подержанных товаров или переговорах о недвижимости.
У крупных компаний есть серьезное преимущество: они могут позволить себе сложнейшие маркетинговые исследования (например, комбинационный анализ), чтобы выяснить, какова оптимальная цена их продукта. У небольших предприятий такой возможности нет, но им на помощь приходит психология.
Судя по данным когнитивистики, одни цены всегда эффективнее других. Даже если абсолютно точного попадания в идеальную цифру достичь не удается, продавцы добиваются повышения эффективности ценников, внося в них едва заметные, но весьма значимые поправки.
Когда я попадаю на распродажи чего угодно (одежда, техника, обувь, домашняя утварь… текстиль?!), во мне как будто просыпается Хайд. В такие моменты я очень слабо поддаюсь контролю и ходить на распродажи с приличной суммой в кармане становится опасным занятием для семейного бюджета.
Еще в более сложной ситуации находятся те люди, которые поддаются волшебному слову “скидки”, “+1 в подарок” (будь это хоть скороварка) и магическому числу “9”. Одна знакомая очнулась с сушилкой для фруктов в руках уже в метро. Где она купила эту штуку, и зачем она вообще понадобилась девушке, которая на кухню заходит только для того, чтобы включить кофемашину – вопрос интересный. Ответ пока не найден, а сушилка перекочевала на ПМЖ к бабушке на дачу.
Хороший продавец должен быть отличным психологом и владеть магией чисел и другими трюками торговли, которые могут заставить купить вас все, что угодно. И для того, чтобы в очередной раз не попасться в сети скидок и распродаж, следует знать всего несколько основных уловок, которыми пользуются продавцы.
1. Бесплатные вещи
Это как раз те пресловутые “и получите в подарок”. Если продавец предлагает вам к купленной вещи еще какие-то дополнительные услуги, знайте – это не с проста! Понятие “бесплатного обеда” берет свое начало из Старого Нью-Йорка, где в тавернах Bowery предлагали бесплатные обеды, предполагая при этом, что после этих обедов посетители будут запивать их большим количеством пива.
Этот трюк работает до сих пор. Обычно, бесплатные вещи предлагаются вам с целью привлечь вас в магазин или веб-сайт для того, чтобы вы купили там еще что-то.
Психологически слово “бесплатный” предполагает отсутствие недостатков и рисков. Стандартное “купите одну вещь-вторую получите в подарок”, “бесплатная доставка” и т.д. действует на покупателей словно волшебная дудочка Нильса. Вы знаете, что все равно потратите деньги на покупку вещи, но не можете устоять и следуете зову покупок, не в силах остановиться и выйти из магазина.
Совсем недавно наблюдала подобную ситуацию с человеком, от которого совершенно не ожидала такой реакции: в обувном магазине была очередная акция “купите одну пару – за вторую заплатите 30% от стоимости”. Он начал уговаривать меня купить еще одну пару обуви за компанию. Аргумент был железным: “Ну ведь акция, дешево же!”. Тот факт, что мне абсолютно не нужна была обувь, его волновал мало. Скидки ведь!
2. Пока-пока, знак доллара
Еще одно интересное исследование провели в Корнельском Университете в 2009 году. Исследование показало, что посетители престижных ресторанов тратят на еду значительно меньше, если рядом написано слово “доллар” или стоит его знак “$”.
в нашем и без того перегруженным информацией мире, потребители, как правило, идут по пути наименьшего сопротивления. Дорогие рестораны обычно придерживаются минималистичного оформления меню и цены пишут просто, без дополнительных знаков (24, а не 24,00 $). Просто они хотят, чтоб их клиенты сосредоточились не на ценах, а на еде.
3. 10 за 10$
Такие уловки чаще всего встречаются в супермаркетах – 10 коробок печенья за 10 условных единиц! Это очередной рекламный трюк (1 за 1 $), который играет на одной из самых простых человеческих черт – банальном жлобстве. Кто-то может мягко назвать это запасливостью. Но как бы мы ни назвали это состояние души, уловка работает в 99,9%! Я считаю глупым покупать 10 коробок чего-либо просто потому, что акция и профит же очевиден! Что я буду делать с 10-тью коробками, когда не всегда знаю, куда применить одну или две?! Но очень часто в момент покупки человек просто не задумывается над этим и руки предательски тянутся к акционному товару. Хорошо, если это туалетная бумага или что-то, что может лежать долго и не портиться. Хуже, когда это продовольственные товары…
4. Покупательские ограничения
Об этом пункте я могу говорить долго, так как успела зацепить уже сознательным детством краешек “золотых времен”, когда фирменные импортные сапоги (фирмА) выдавались строго по одной паре в одни руки, а бананы в магазине продавались исключительно многодетным семьям!
То же самое, только немного уже под другим соусом, можно встретить в магазинах и сейчас. Если вы видите табличку с надписью “Не более 5-ти штук одному покупателю”, значит у вас хотят создать чувство особенности и редкости товара. Потому что его нельзя грести пачками, потому что он быстро заканчивается, на него большой спрос и когда завезут новую партию неизвестно.
И, что самое интересное, вполне возможно, что до того, как вы увидели эту табличку, вам нужна была всего одна штук этого самого редкого товара. Но увидев надпись, вы вместо одного покупаете все 5. А вдруг действительно лимит и товар закончится?
5. Фактор 9-ти
Это одна из моих любимых уловок! Все мы в школе учили математику и на уроках нас учили сокращать и округлять. И все должны помнить из школьной программы, что при 5,6,7,8 и 9 после запятой, мы округляем в большую сторону. Но, почему-то, попадая на распродажи в магазинах мы напрочь об этом забываем и 7,99 воспринимается нами не как почти 8 (по правилам математики), а как 7! Почему наш мозг так учтиво и подло обманывает нас?
Цены, которые оканчиваются на 9, 99 или 95, называются “очаровывающие цены”. Видимо, в нас глубоко засела ассоциация этих чисел со скидками и более выгодными сделками.
Кроме того, поскольку мы читаем номера слева направо, мы воспринимаем цифру 7,99 как 7, а не как 8. Особенно, если мы кидаем на ценник всего лишь беглый взгляд. Это называется “эффект левых знаков” – мы кодируем это число в своем сознании к меньшему еще до того, как успеваем прочесть его.
6. Простая математика
Эту уловку используют, когда оставляют на ценнике старую цену и добавляют новую со скидочной ценой. При этом ценник “стоило 10, теперь стоит 8″ будет работать лучше, чем вариант “было 10, стало 7,97″. Все дело в элементарной математике. Не смотря на то, что во втором случае разница в цене будет больше (то есть цена дешевле), людям будет казаться более выгодной первая сделка просто потому, что посчитать разницу в первом случае проще. И мы снова идем по пути наименьшего сопротивления и избегаем лишней головной боли.
7. Размер шрифта цен
Профессора по маркетингу Университета Кларка и Университета Коннектикута, обнаружили, что потребители лучше воспринимают цены, написанные маленьким шрифтом, чем более крупным и выделенным. Очень часто продавцы для привлечения клиентов используют большие шрифты и таким образом совершают ошибку! На самом же деле это еще больше сбивает с толку, так как в наших умах физические величины прочно связанны с численными величинами.
А еще могу сказать, что мы теряем контроль над деньгами, когда попадаем за границу в страны Европы или США, где цены в долларах идут практически всегда на порядок меньше, чем мы привыкли в грн и руб. Поэтому в том же Duty Free коробка мятных конфет за 8 долларов кажется очень дешевым лакомством. В то время как в Киеве можно купить такую же коробку за практически аналогичную цену. Но глядя на ее цену в грн, мы не торопимся раскошеливаться и конфеты уже не кажутся такими дешевыми, как когда на них стояла цена в $.
И совсем скоро начнутся новогодние и распродажи и Black Friday. Готовьте ваши нервы и прячьте кошельки в укромные места – грядут большие скидки ;)
Стратегия
Магия девяти
Современные рекламные брошюры продолжают пестреть яркими девятками – ровным счетом, как и ценники магазинов. Дорогие продукты могут достигать стоимости, которая оканчивается на цифру 999. Очень часто до круглой цены дешевые товары не добирают лишь одну копейку.
Использование цен на этой странице уходит практикой в далекое прошлое. Тогда, в разгар потребительского спроса, такие цифры были вполне привычные.
Можно предположить, что ценники должны объясняться позитивным влиянием на привлечение новых клиентов, а также на продажи товаров. Но так ли это на самом деле? Действительно, стоимость продуктов, у которых стоимость заканчивается на девятку, продажи на более высоком уровне, чем у таких же вещей с аналогичной ценой.
Отметим, что в исследовании написано, что наблюдается практически восьмипроентный рост продаж продукции, с ценником, заканчивающимся на число 99. Механизм, который влияет на специальную цену, неизвестен по сей день.
Вообще есть два предположения, которые объясняют продающие способности девяток. Первое звучит так – подсознательно покупатели округляют стоимость не к большему, а именно к меньшему значению. Итак, 9999 воспринимается как 9, а не как 10 тысяч рублей. На уровне рационализма все отлично понимают, как правильно округлить сумму, но подсознание запоминает лишь младшие разряды.
Второе предположение можно обозначить примерно так - здесь скидка превыше всего!
Небольшие скидки теперь привычны всем – потребителя этому приучили мелкие и крупные ритейлеры, у которых прейскуранты пестрят некруглыми ценами. Как показывают исследования, покупатели воспринимают стоимость, которая куда меньше целого числа, в качестве скидки. Скидка – кому же она неприятна? Большинство клиентов очень ценит, когда получает лишний рубль скидочки.
Стоимость с девятками – прием, на самом деле, очень честный. Это сообщение для потребителя – мол, цена товара значительно уменьшена, если сравнивать ее с первоначальной. Вообще, если исходить из предположения, что обращают большое внимание потребители именно на левую часть стоимости, такой прием не более чем психологический трюк. Человек запоминает более низкую стоимость, нежели ту, которая была установлена на самом деле.
Говорить про то, что ценник с окончанием в 99 – обман покупатель неправильно, это мнение неверно на абсолютные 100 процентов. Впрочем, несмотря ни на что, эта уловка работает. И это главное!
В последние двадцать лет мир маркетинга наводнили заманчивые ценники — те, которые заканчиваются на 9.99 или 95. Результаты говорят сами за себя. Напрмер, вот как выглядит статистика продаж на Gumroad. Conversion rate означает процент посетителей, которые совершили покупку.
Рис. 1.
Источник: Gumroad
Когда люди видят результат, они чаще всего склонны думать, что все дело в девятке. Однако «винить» во всем следует скорее левую цифру.
Прием
Уменьшить левую цифру на один
«Магия девяти» работает наиболее эффективно, если в цене меняется левая цифра. Разница в один цент между $3.80 и $3.79 роли не сыграет, а вот разница в один цент между $3.00 и $2.99 полностью изменит ситуацию.
Это происходит так быстро (и бессознательно), что мы усваиваем величину числа еще до того, как дочитываем его до конца. При оценке числа 2.99 процесс его кодирования начинается в тот момент, когда наш взгляд падает на цифру 2. Соответственно, усвоенная нами величина цены $2.99 основывается на самой левой цифре (то есть 2) и кажется существенно меньше, чем величина цены $3.00».
Также хитрые продавцы подчеркивают новое значение левой цифры, визуально уменьшая числовые знаки, идущие после запятой.
Рис. 2.
Левая цифра уменьшается на единицу
Стратегия
Нужно больше лёгкости
ри выборе чисел для ценника маркетологи принимают во внимание такой параметр, как легкость обработки данных человеческим мозгом. Некоторые характеристики цен напрямую связаны с тем, насколько просто нашему мозгу их обрабатывать. Вот как достигается наибольшая легкость восприятия чисел.
Прием
Круглые числа
Круглые числа (к примеру, $100) мозг обрабатывает легко и быстро, а некруглые (вроде $98.76) — нет. Может ли это знание повысить продажи? Эксперты полагают, что да. Моника Вадва и Куанджи Чжан (2015) пишут, что круглые цены — благодаря легкости их обработки мозгом — отлично работают в случае эмоциональных покупок. Если покупатель усваивает цену быстро и легко, она кажется «приятнее».
Рис. 3.
Никаких лишних цифр у цен в случае «эмоциональных» покупок
Верно и обратное. Покупателю нужно приложить больше мыслительных усилий, чтобы воспринять «некруглые» цифры на ценнике. Поэтому такие цены чаще выставляются на товары, покупку которых нужно дольше обдумывать.
Рис. 4.
Больше цифр на ценниках в случае «рациональных» покупок
Правда, есть одна ошибка, которую часто совершают продавцы. На ценниках товаров, которые люди покупают без особых раздумий, они пишут чересчур круглые числа ($100, $5,000). Покупатели считают, что такие цены выглядят искусственно завышенными.
Прием
Чем меньше слогов, тем лучше
Чем дольше произносится слово, называющее число, тем больше усилий тратит человеческий мозг на его обработку, и это влияет на общую легкость усвоения информации. И поскольку мы тратим больше сил, то ошибочно воспринимаем и саму цену как более высокую. Обратное еще важнее: число кажется нам меньше, если соответствующее слово короче.
Все еще сомневаетесь? Кит Коултер, Пилсик Чой и Кент Монро в 2012 году выявили прямую зависимость между длиной слова и воспринимаемой величиной числа. Даже если в двух ценниках одинаковое количество цифр (к примеру, $27.82 и $28.16), покупатели считают фонетически более длинное число более крупным.
Рис. 5.
Чем короче произносится цена (чем меньше слогов в соответствующем слове), тем меньшей она нам представляется
Махинации с восприятием
Ничто в мире не имеет конкретного значения. Все, что мы знаем, — результат нашего восприятия. В конце концов, и цена — не более чем ощущение. Не больше, но и не меньше. И для продавцов это хорошо: не существует никаких универсальных стандартов, в соответствии с которыми цена оказывается «высокой» или «низкой», — все зависит только от восприятия.
Стратегия
Переформулировать цену
Память человека можно менять, чтобы на заявленный прайс он реагировал так, как нужно продавцу. Когда потенциальный покупатель сравнивает цену на предлагаемый товар с аналогичными предложениями, продавец может заставить его думать о меньшей величине.
Этот прием основан на том, что наш мозг ленится запоминать численные величины.
Поэтому, когда люди пытаются вспомнить цену через некоторое время, на их воспоминания сильно влияет контекст, и продавцы могут пользоваться нечеткостью памяти для того, чтобы влиять на восприятие цен. Достаточно переформулировать ценник так, чтобы числа на нем были поменьше.
Прием
Товар – отдельно, доставка - отдельно
Продавцы в онлайн-магазинах часто разделяют стоимость товара и стоимость его доставки. При дроблении общей стоимости на несколько частей мы запоминаем «чистую» цену продукта, а не общую стоимость услуги. Когда люди сравнивают разные предложения, они держат в уме основную цену товара, без наценок на доставку и обслуживание.
В 2006 году в этом убедились Танджим Хоссейн и Джон Морган на примере аукционов eBay. В ходе эксперимента они выставили на продажу музыкальные диски и проанализировали структуры ставок: на одних аукционах предлагалась низкая стартовая цена, но стоимость доставки шла отдельно ($0.01 за лот и $3.99 за доставку); на других стартовый прайс был выше, но доставка была включена в общую стоимость ($4 за лот, доставка бесплатно).
Аукционы с низкой стартовой ценой и отдельно указанной стоимостью доставки привлекли больше участников и дали большую выручку.
Рис. 6.
Прием 4. Стоимость товара отделена от стоимости доставки
Прием
Оплата в рассрочку
То же самое происходит, когда у нас появляется возможность оплатить продукт несколькими небольшими траншами вместо того, чтобы произвести один очень внушительный платеж.
Предположим, онлайн-курс стоит $499. Если у нас есть возможность оплатить его в рассрочку (например, 5 платежами по $99), то, сравнивая цены, мы будем ориентироваться на размер одного платежа (то есть $99) и соотносить именно эту цифру с полной стоимостью другого курса (те же $500). Это большая разница, и первое предложение будет выглядеть куда более привлекательным.
В силу того, что люди обычно сравнивают цены подсознательно, у цены в рассрочку есть отличные шансы выиграть гонку сравнений.
Рис. 7.
Платежи в рассрочку
Прием
Ежедневный эквивалент
Тот же эффект достигается, если вся сумма показана через ее ежедневный эквивалент (например, «$0.87 в день»). Принцип «копейка рубль бережет» проявляется здесь в том, что люди воспринимают общую стоимость как более низкую. Общая стоимость, конечно, никуда не исчезает.
Но достаточно всего лишь упомянуть ежедневный транш, как эта незначительная цифра застревает в мозгу, и в итоге продукт для нас уже стоит копейки.
Рис. 8.
Указан ежедневный эквивалент стоимости продукта
Того же результата продавцы добиваются выражая стоимость продукта в единицах, сопряженных с незначительными бытовыми расходами, — например, в чашках кофе.
Стратегия
Малые величины
Для того чтобы заставить покупателя счесть определенную цену низкой, маркетологу нужно всего лишь проассоциировать ее с небольшими величинами. Вот несколько приемов.
Прием
Левый нижний угол
Чтобы убедить нас в том, что тот или иной товар имеет низкую цену, ее размещают в левой части ценника (действенность этого способа доказал Кит Коултер в 2002 году). Звучит странно, но исследования показывают, что расположение предметов в пространстве ассоциируется с различными концептами.
Например, чисто пространственная идея «верха» связана в нашем сознании с хорошими качествами. Праведники отправляются «наверх», на небеса, тогда как грешники скатываются «вниз», в ад. Критики поднимают большой палец вверх, чтобы отметить удачу, и опускают его вниз в случае провала. Можно быть на седьмом небе от счастья, но, когда настроение портится, вы спускаетесь с небес на землю.
Благодаря тому, что в нашем сознании связаны «верх» и «хорошее», упоминание «верха» может вызвать ассоциации с «хорошим». Брайан Мейер и Майкл Робинсон в 2004 году выяснили:
Этот принцип применим и к числам. Поскольку мы концептуализируем меньшие числа как «расположенные слева», размещение цифр в левой части поля может вызвать ассоциации с меньшей величиной. К тому же мы воспринимаем пространственные смыслы и по вертикали (то, что меньше, располагается внизу), поэтому неудивительно, что самые удачливые продавцы пишут цену в нижнем левом углу ценника.
Рис. 9.
Цена расположена в левом нижнем углу ценника
Прием
Маленький кегль
Помимо расположения цены на ценнике, сыграть свою роль может и размер шрифта, которым он набран. Благодаря высокой скорости обработки информации цена, набранная мелким шрифтом, будет восприниматься как более низкая.
Этот прием особенно эффективен, когда для сравнения рядом помещают большую цену, набранную крупнее. И не забывайте о межбуквенных интервалах: чем они меньше, тем меньшей нашему мозгу кажется стоимость.
Рис. 10.
Небольшой размер шрифта
Прием
Правильная формулировка
Текст для ценника продавцы подбирают очень тщательно: отдельные слова способны влиять на восприятие. Например, в одном эксперименте испытуемым предлагали несколько описаний роликовых коньков. В одних акцент делался на «сниженном трении», в других отмечалась «высокая эффективность». Несмотря на то, что участники оценили обе характеристики как одинаково важные, они все же были более лояльны по отношению к тому товару, в описании которого был корень «низ».
Таким образом, для повышения продаж формулировка на ценнике должна содержать подходящие слова, называющие небольшие величины («низкий», «маленький», «минимальный» и т. д.).
Рис. 11.
Правильная формулировка
Прием
Точность в крупных цифрах
Ученые из университета Корнелла проанализировали 27 тыс. операций с недвижимостью и выяснили, что покупатели платят больше, если цены предельно конкретны (например, не $350,000, а $362,978). Почему так? Первая мысль — дело в отсутствии возможности поторговаться: если продавец обозначит максимально конкретную цену, она будет выглядеть более обоснованной, и у покупателя будет меньше простора для маневра. Но ученые исключили эту возможность. Как ни странно, виноваты малые величины.
Когда вы обычно используете более конкретные числа? Когда имеете дело с небольшими величинами (например, 1, 2, 3).
Рис. 12.
Точная цена
Стратегия
Сравнение с большой ценой
Предыдущие две стратегии были нацелены на то, чтобы цена предлагаемого продукта воспринималась как более низкая. Однако тот же эффект достигается, если стоимость других аналогичных продуктов кажется покупателю высокой.
Прием
Торги начинаются с завышенной «некруглой» цены
Не секрет, что продавцы могут выгадать, начиная торговаться с завышенной цены. Эта цифра создает «якорь» в сознании, и сумма, на которой продавец и покупатель бьют по рукам, оказывается ближе к интересующему продавца значению.
Самые хитрые начинают не только с завышенной, но и с «некруглой» цифры. Экономисты из университета Миссури предлагали участникам эксперимента оценить реальную стоимость плазменного телевизора исходя из его розничной цены: $4,998, $5,000 или $5,012.
Когда участники эксперимента видели точные цифры ($4998 и $5012), они считали, что реальная стоимость телевизора находится примерно в этом же диапазоне. Но когда цифра на ценнике была круглой ($5000), потенциальные покупатели были уверены, что цена сильно завышена.
Рис. 13.
Когда «якорь» обозначен точной цифрой, мы предполагаем, что реальная цена находится где-то рядом с «якорной». Почему? Вините во всем свою ментальную шкалу. Если, торгуясь, вы совершаете движение вдоль некой субъективной шкалы, то шаг деления этой шкалы может повлиять на размеры поправок.
Движение на X единиц измерения по точной шкале всегда будет покрывать меньшее расстояние, чем движение на то же число единиц измерения по шкале с более низким разрешением.
Прием
Сравнение с более высокой ценой на посторонний продукт
Может ли демонстрация высоких цен (даже на посторонние товары) заставить нас платить больше за то, что вас интересует? В другом эксперименте экономисты продавали музыкальные диски на популярном пляже в Вест-Палм-Бич. Каждые полчаса продавец менял ценник на выставленной рядом с дисками толстовке. Вариантов цены было два: $10 и $80.
Что произошло? Вы уже догадались: цена свитера «настраивала» людей на соответствующий ценовой сегмент.
Рис. 14.
Показать клиентам более высокую цену на посторонний товар
